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mardi 25 octobre 2016

Du management dans les "agences"

Les agences de communication, les agences web, les "SSII" (que l'on devrait appeler "ESN" désormais), les sociétés tournées autour du web en général, c'est le fer de lance des grandes entreprises aujourd'hui.

On parle "d'agences", mais au final, on va plutôt parler ici du management et de la façon de faire de ces différentes entreprises.

Le premier but de ces agences : la thune.

Se faire du fric

Pour résumer et vulgariser, en quelque sorte, quand une grande entreprise (notamment les grandes marques ou les acteurs principaux de la grande distribution) a besoin de parfaire sa communication, elle organise une "compétition".

Une compétition, c'est un peu comme un appel d'offres dans le service public. L'entreprise réalise une sorte d'état des lieux de sa problématique, et plusieurs agences de communication se présentent avec un "brief" qui est composé de multiples propositions de plans d'actions : jeux (facebook, concours, FAQ sur twitter, etc.), publicité, courrier papier ou électronique en masse, PLV (publicité sur le lieu de vente), envois de SMS, etc., mais ce n'est qu'un exemple car ça peut aller bien plus loin sur des projets d'envergure différente, que ça soit des stratégies liées au Big Data, de l'intranet, des services internes à un produit industriel, etc.

- Super marque : Mes fourchettes et mes cuillères se vendent mal, et je dois trouver un plan de communication pour faire du chiffre sur ma nouvelle gamme de fourchettes aérodynamiques.
- Super agence trop kool "en mode start-up" : Avec nous, vous avez des d'jeuns, et pour 30k€ on vous fait un jeu facebook de taré avec des raviolis dedans !
- Agence intersidérale de communication intergalactique : Avec nous, c'est la sécurité, nous réalisons des MD (mailing direct) et des campagnes d'informations sur les bienfaits de vos produits, et ça ne coûte que 45k€.

Je passerai à côté de toutes notions financières pour faciliter l'argumentaire, parce que le fric ne fait pas tout, loin de là.

Mais les agences, en soi, bien que toutes différentes, autant au niveau humain que structurel ou organisationnel, ont ce problème qu'il faut "vendre". Du coup, à moins d'être "en mode start-up" (je déteste cette expression qui consiste à corréler une attitude avec le mode de fonctionnement d'une machine, surtout quand il est associé aux start-ups qui ont toutes un mode opératoire et une politique différents), les agences sont là pour vendre un max de choses à leurs clients, quitte à ne pas être "en mode UX" (même commentaire que précédemment, à ceci près que l'UX devrait être au cœur même de toute entreprise qui communique avec sa clientèle, même si je pense que l'UX devrait se limiter à l'expérience, et non à de la manipulation des esprits comme le font la plupart des communicants et des médias).

L'état des lieux

On peut trouver plein de choses intéressantes dans ces agences :
(ndla : j'ai bien dit "on peut", donc on reste là sur une généralité non systématique)
  • De bons collaborateurs (avis subjectif s'il en est un, mais on peut parler autant au niveau professionnel qu'humain, pour simplifier)
  • Une idéologie d'entreprise intéressante, ce qui veut dire que le(s) credo(s) de l'entreprise est/sont vraiment attrayant(s) et moralement louable(s) (Idéal d'une entreprise dont le leitmotiv serait "Yes we can").
  • Un secteur qui nous plait, là ça reste subjectif mais du coup, pour faire une analogie qui me paraît sympathique, quand on est fan de chasse à courre, on va éviter de travailler à la SPA.
Mais à côté de cela, on y trouve aussi des manques :
  • Une hiérarchisation souvent trop classique : celui qui est le chef, celle qui est sous-chef, celui qui opine du sous-chef, celle qui a des rapports, celui qui fait des rapports, un(e) stagiaire qui fait le café ; bref, une hiérarchie d'entreprise féodale où l'on communique un peu avec son "n+1", rarement avec son "n+2" et où l'on n'a jamais vu de notre vie notre "n+3". Ok, ce n'est pas unique dans les agences, mais relisez ce que j'ai dit plus haut si besoin.
  • De l'humain : en général, une place est faite à l'écoute, la compréhension et l'empathie, mais il y a trop souvent de blocages "moraux". C'est-à-dire que si vous demandez à être formé(e)s sur des nouveaux modes de communication, ou si vous voulez qu'on vous appelle pour le prochain meeting parce que ça vous intéresse, on vous dira "OK", mais il y a une espèce de blocage psychologique qui va faire que rien ne se fera. Encore une fois on trouve ça dans d'autres structures, mais là, la communication étant au centre du mot même qui définit l'entreprise, il va de soi qu'il est impératif de justement faire de ce mot une priorité.
  • De la prise de conscience des réalités. Quand on veut vendre, et qu'on se focalise uniquement sur le chiffre et pas sur la réalité des choses, cela conduit bien souvent à des actions qui finalement vont à l'encontre de notions éthiques, mais en marge de cela, c'est surtout le côté managérial qui en prend un coup : tout le monde travaille comme un exécutant, et "on" se fiche de prendre "Madame Michu" (persona lambda utilisé comme exemple du consommateur moyen dans les agences de communication, justifiant notamment le fait que tout doit être "simple" (a.k.a "pré-pensé") pour que le plus grand con puisse le comprendre) pour une idiote.
Or, Madame Michu n'est pas une idiote, et son alcoolique d'époux Jean-Michel ne l'est pas non plus. Les employés des agences de communication se brident de facto systématiquement pour "pré-penser" tout le travail intellectuel nécessaire afin que nos Bidochons n'aient pas à réfléchir.

Si les "créatifs" se brident dans l'établissement des idées de leur communication, si les "opérateurs" se brident dans l'application de ces projets à cause de contraintes organisationnelles, alors qui donc peut évoluer ? Et on ajoute à cela les managers qui sont plus proches de la marge nette annuelle que de savoir si leurs employés sont heureux dans leur travail.

Nous en venons donc au bon mot : les managers.

Les managers

Pour moi, un manager c'est quelqu'un de bien. Dans mon idéal, le manager c'est celui qui va dire « Ok les ami•es, cette semaine on doit faire un super plan de com' pour la société "Space Fork", et on va tout déchirer, et ensemble on va les faire voler, ces fourchettes aérodynamiques ! » et qui derrière va prendre tout le monde par la main, apporter le p'tit dèj, sécher les larmes, sourire à tout le monde.
Ok, je vis dans un monde de bisounours.

Plus sérieusement, un manager devrait accompagner, écouter et répondre aux besoins de chacun, de sorte que tout se passe bien dans le projet, que le client soit aussi content que les équipes qui travaillent sur le projet.

Pourtant, aujourd'hui, ce qu'on a en France, ce sont des clichés français.

On râle quand "le projet est down", on râle quand "le client accepte pas qu'on fasse une promo de 95% sur sa fourchette nouvelle formule 6 pouces 3/4", on râle, on râle.

La France commerciale a une communication qui semble basée sur l'émotion la moins primaire que l'on peut trouver chez l'homo-sapiens : la contrariété.

Chez les animaux, la contrariété ça n'existe pas vraiment. Il n'y a que des situations inconfortables dont on se sort immédiatement pour s'en débarrasser le plus vite possible.

En France, d'un point de vue général, on est bien, comme Coluche le disait, de véritables coqs : on est prêts à continuer à chanter à tue-tête, même en ayant les pieds profondément ancrés dans la merde (maxime Coluccienne remaniée pour l'occasion).

Ce qui veut dire grossièrement que l'on aime énormément râler sur une contrariété que l'on s'efforce par dessus tout de laisser tel quelle pour s'éviter la contrariété de se bouger le fion.

Donc on refuse la contrariété par plus de contrariété.

Et dans certaines agences de communication, il semble que ce mode opératoire soit de mise, puisque l'on considère déjà Madame Michu comme une râleuse, alors peu à peu ce petit microbe s'immisce dans les mentalités, agissant comme un symbiote : le râleur a besoin d'une contrariété, mais la contrariété n'existe que parce qu'il y a justement des râleurs.

Or, le management n'est pas aujourd'hui tel qu'il est dans mon idéal. En réalité, j'ai eu peu d'expériences où le management était vraiment optimum, pour pas dire "simplement productif". Dans certaines agences il n'y a parfois même pas de manager, chacun se contentant d'exécuter banalement les ordres dictés par un plan de fixé par tel groupe qui a pris la décision suite à tel meeting, après douze cafés et huit petits fours, un midi pluvieux dans une salle de réunion immaculée dénuée d'humanité (vous la sentez la référence à "99 Francs" ? Ok, il manque la drogue).

Et en même temps, qui ne rêverait pas d'aller chevaucher des licornes en mangeant des croissants arc-en-ciel avec des fées, le tout sur fond de jeu facebook, musique pop, de Sugar crush!, d'animateurs à fiches de pute, de LSD et de pokémons ?

Conclusion

Je grossis pas mal les traits, mais pour tenter de conclure un tant soit peu mon propos sans queue ni tête, je trouve que les agences manquent cruellement d'humanité, et que la vraie humanité.

On est tous obligés d'avoir un boulot, la plupart du temps c'est juste ennuyeux à mourir, alors quand on essaye de bosser dans un endroit plutôt sympa, ou que (comme moi) on arrive à transformer son loisir en métier, il serait de bon ton que les gens acceptent un peu la fatalité de la chose.

Et ça commence par le management, le vrai, celui qui accompagne au lieu de diriger.

(ou alors, on fait une révolution, on se mate en boucle Trainspotting, Fight Club et Mr. Robot, ou on élève des zébus au fin fond de l'Himalaya...)

(Vous n'en avez pas marre de lire des élucubrations aussi pessimistes ?)